奶粉配方注冊制，使得奶粉行業(yè)日漸規范，而另一乳制品類(lèi)液態(tài)奶也正在經(jīng)歷升級挑戰。當年的“三聚氰胺”事件，波及的不只是奶粉產(chǎn)品，國內乳企的液態(tài)奶在消費者心中的好感度也直線(xiàn)下降，進(jìn)口液態(tài)奶順勢入局搶占市場(chǎng)。目前進(jìn)口品牌仍然持續輸入，緩過(guò)氣來(lái)的國產(chǎn)品牌則希望“收復失地”，“升級”成為雙方的共同目標。從常溫奶到低溫奶，從普通奶到有機奶，品類(lèi)開(kāi)始增多。如何進(jìn)行消費者培養、如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何在眾多品牌中脫穎而出，成為各液態(tài)奶品牌的必修課。

　　巴氏奶成風(fēng)口

　　受消費升級的趨勢帶動(dòng)，消費者的液態(tài)奶消費開(kāi)始呈現從常溫奶向巴氏奶過(guò)渡，巴氏奶成為國內乳企的必爭之地。所謂巴氏奶，是指通過(guò)巴氏殺菌法處理過(guò)的牛奶。殺菌溫度低、儲藏條件為冷藏、保質(zhì)期短是巴氏奶的三大特點(diǎn)，由于并非所有產(chǎn)品都標注殺菌技術(shù)，所以消費者通常以保質(zhì)期長(cháng)短來(lái)辨別哪一款是巴氏奶。

　　日前，光明乳業(yè)將旗下的巴氏奶品牌優(yōu)倍升級，并完成從85℃到75℃的殺菌工藝突破。隨著(zhù)光明加大對巴氏奶的投入，國內乳企的巴氏奶競爭已經(jīng)升級。中國奶業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，雖然2016年相關(guān)報告并沒(méi)有公布巴氏奶和常溫奶的增速情況，但在2015年，相比常溫奶的2.7%增速，巴氏奶則保持著(zhù)24.3%的高速增長(cháng)。

　　近年來(lái)，除光明乳業(yè)外，不少乳企都在發(fā)力巴氏奶業(yè)務(wù)。三元食品位于甘肅的工廠(chǎng)將于年底投產(chǎn)，該工廠(chǎng)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，其中占很大比重的則是巴氏奶。新希望乳業(yè)也通過(guò)并購地方乳企發(fā)力巴氏奶的形式進(jìn)行全國擴張。以三元食品、光明乳業(yè)、新希望為代表的區域性乳企發(fā)力巴氏奶之際，身處常溫奶陣營(yíng)的乳業(yè)蒙牛乳業(yè)宣布將借助現代牧業(yè)的牧場(chǎng)布局正式涉足巴氏奶。蒙牛集團總裁盧敏放曾公開(kāi)表示，巴氏奶項目是增持現代牧業(yè)之后戰略上的考慮，也是大幅增持現代牧業(yè)的原因。

　　以北京本土市場(chǎng)為例，三元的極（分隔符）致有機鮮牛奶保質(zhì)期為7天，產(chǎn)品明確標注貯存條件為2-6攝氏度冷藏；另一款歸原有機鮮奶的保質(zhì)期也是7天，貯藏方法為2-6攝氏度冷藏。兩款產(chǎn)品均標注為巴氏殺菌乳。

　　業(yè)內人士指出，巴氏奶的殺菌溫度穩定在80-85℃，殺菌時(shí)間為15秒，保質(zhì)期為5-7天。目前光明乳業(yè)將殺菌溫度調低到75℃，勢必會(huì )促進(jìn)其他企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。對于乳企來(lái)說(shuō)，未來(lái)巴氏奶是一項重要的業(yè)務(wù)，隨著(zhù)巴氏奶區域優(yōu)勢變弱、大乳企的進(jìn)駐，如何再度吸引消費者也考驗著(zhù)乳企的運作能力。

　　有機奶增速亮眼

　　近年來(lái)，常溫奶也不再以單一品種亮相，有機奶正成為常溫奶升級的熱點(diǎn)之一。以有機食品為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品需求快速增長(cháng)，在普通奶業(yè)增量放緩的情況下，有機奶增量大幅上升，越來(lái)越多乳品企業(yè)加入有機奶的角逐。事實(shí)上，有機液態(tài)奶發(fā)展較迅猛，包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、三元極（分隔符）致、圣牧等有機常溫奶和鮮奶品牌，極大地推動(dòng)了中國液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭核心從價(jià)格逐漸轉變?yōu)槠焚|(zhì)競爭。

　　業(yè)內指出，近年來(lái)讓乳企對有機奶趨之若鶩的一大動(dòng)因，在于有機奶的高毛利率以及尚未*開(kāi)發(fā)的國內市場(chǎng)空間。公開(kāi)數據顯示，在有機奶產(chǎn)業(yè)發(fā)達的奧地利、法國、德國，有機奶粉市場(chǎng)**已達30%，而國內無(wú)論是有機奶粉還是有機液態(tài)奶，市場(chǎng)**均只有1%-3%，還有很大上升空間。

　　盡管發(fā)展速度亮眼，但有機奶仍然面臨著(zhù)種種問(wèn)題。首先需要解決消費者培養的問(wèn)題，目前國內大部分消費者對于有機奶僅僅是一知半解，而有機的認證也鮮有人知，乳企需要在宣傳方面下功夫。另外，目前國內有機奶的大客戶(hù)并不多，這導致一些上游有機乳企原奶滯銷(xiāo)，加之近年來(lái)上游乳企不振，有機奶的發(fā)展仍然處在初級階段。

　　以中國圣牧為例，作為中國zui大的有機乳品公司，中國圣牧一直鐘情于上游業(yè)務(wù)，向生產(chǎn)企業(yè)出售原料奶。但進(jìn)口奶的沖擊以及原料奶價(jià)格的下跌，使得奶業(yè)上游企業(yè)日子并不好過(guò)。來(lái)自農業(yè)部的監測數據顯示，內蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)?。▍^）的生鮮乳平均價(jià)格，已經(jīng)由去年1月的3.55元/公斤下降至去年6月的3.42元/公斤。這導致包括中國圣牧、現代牧業(yè)在內的企業(yè)出現業(yè)績(jì)下滑。

　　業(yè)內人士指出，有機奶遵循的是高標準、高要求，但這樣成本會(huì )上升。有機奶解決了消費者培養、渠道升級后，將成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　升級效果漸顯

　　雖然近年來(lái)奶粉發(fā)展迅猛，但在營(yíng)養方面仍然難以替代牛奶。目前國內的大乳企仍然以液態(tài)奶等產(chǎn)品為主要收入來(lái)源，蒙牛、伊利等品牌更是這一領(lǐng)域的*。隨著(zhù)液態(tài)奶市場(chǎng)的不斷擴大，產(chǎn)品升級已經(jīng)成為液態(tài)奶的主要話(huà)題。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國液態(tài)奶行業(yè)市場(chǎng)需求及前景分析報告》顯示，2012-2016年的復合增長(cháng)率為6.3%。液態(tài)乳產(chǎn)量增長(cháng)實(shí)現了穩定較快的發(fā)展，成為國民消費中越來(lái)越重要的組成部分。截至2016年，中國液態(tài)乳產(chǎn)量達2737萬(wàn)噸，同比增長(cháng)8.57%。同時(shí)估計2018年中國液態(tài)奶產(chǎn)量將達3251萬(wàn)噸，同比增長(cháng)約9.72%。

　　產(chǎn)品升級已經(jīng)開(kāi)始出現效果。公開(kāi)資料顯示，伊利金典所做的是再升級，金典有機產(chǎn)品和原產(chǎn)地系列產(chǎn)品是伊利在液態(tài)奶市場(chǎng)開(kāi)拓的新領(lǐng)域，順應了消費者對于健康營(yíng)養更高的要求。根據伊利發(fā)布的財報顯示，2017年上半年，伊利營(yíng)業(yè)總收入334.94億元，同比增長(cháng)11.32%；凈利潤33.68億元，較上年同期增長(cháng)4.52%。其中，金典、安慕希等明星產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)31%，新品銷(xiāo)售貢獻達7%。

　　業(yè)內人士指出，有機奶與巴氏奶是目前液態(tài)奶升級的主要方式之一，可以看到的是，越來(lái)越多的消費者對于液態(tài)奶的認知逐漸完善，巴氏奶與有機奶的優(yōu)勢正在凸顯，銷(xiāo)售情況也在逐漸提升。但乳企在進(jìn)行產(chǎn)品升級的同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品是否能夠契合消費者的消費習慣，在銷(xiāo)售渠道以及宣傳方面仍然要發(fā)力。目前國內液態(tài)奶產(chǎn)品升級面臨消費者產(chǎn)品接受程度不高等問(wèn)題，未來(lái)液態(tài)奶還有很長(cháng)的路要走。